「ここにも一日店長がいるの？」今年のメーデー連休中、「一日店長」は至る所で見かけられた。ミルクティー店や衣料品店だけでなく、テクノロジー色の強いHuawei体験店にも、見栄えの良い「店長」が勤務している姿が少なくなかった。

「合肥のHuawei店でこのイケメン店員は誰？」「一日店長に遭遇してまた幸せになった」といった投稿が、Xiaohongshu、Weibo、Douyinなどのソーシャルプラットフォームにあふれ、コメント欄には「あのイケメンは明日もいるの？」と尋ねる人もいる。多くのネットユーザーは「こんなにかっこいいなら、お金を使わなきゃ」と冗談を言う。

オフライン店舗の「商業戦争」が、イケメンや美女で消費者を「誘惑」する段階にまで達する中、「一日店長」は繰り返し再現されている。

有名人やインフルエンサー、高颜值のKOL、さらにはACGコスプレイヤーであっても、オフライン店舗に登場して一日店長イベントに参加すれば、多くのファンや通行人が写真を撮りに来てチェックインし、それが小紅書などのソーシャルプラットフォームで共有され、より広範な「バズり」露出をもたらします。

しかし、「一日店長」イベントが増えるにつれて、さまざまな声も出始めています。店舗はチェックインに来るファンで溢れ、インフルエンサーや有名人に関心のない小星のような通行人にとっては、「ちょっと迷惑です。イベントをやるなら専用の新しい会場を探せばいいのに。彼らもプロのスタッフではないし、一般消費者の体験に本当に影響します」という声もあります。

確かに、専門的な店舗研修を受けていないこれらの「一日店長」にとって、「一日店長」の役割を体験することは、消費者にサービスを提供するために働くというよりも、見た目で「パフォーマンス」することに近いのです。

「一日店長」イベントの背後にあるのは、実のところインフルエンサーのチェックインとアテンション・エコノミーという、これまでと変わらぬ図式である。ますます多くのブランドやインフルエンサーが「一日店長」モデルへと殺到し、消費者の態度も当初の好奇心から当然視へ、さらにはやや辟易とするへと変化する中、このビジネスは今後どこへ向かうべきなのか。

セレブ？インフルエンサー？一日店長の中で真の「トップセラー」は誰なのか。

「憧れのセレブと顔を合わせられる」ことが、一日店長が登場した当初の最大のセールスポイントだった。

日本のファッション界で生まれた「一日店長」モデルは、当初主に、ブランドがセレブのエンドーサーを「臨時店長」として招く形を取っていた。セレブが自ら店頭でファンに対応することで一時的な集客のピークを生み出し、ファンエコノミーを直接ブランド商品の販売へと転換していたのである。

日本のアニメ・映画・テレビ産業の隆盛により、このモデルは後にACG界隈で再現されるようになった。ブランドはコスプレイヤーや声優などのクロスオーバーゲストを招き、ファンが「2次元キャラクター」を3次元の世界で出会えるようにすることで、「次元の壁を破る」形でファンの注目、写真チェックイン、店舗内での消費を引き付けている。